Предимства и недостатъци на външната реклама
В днешната дигитална ера именно младите маркетинг специалисти се питат дали класическата „външна реклама“ все още е актуална. Отговорът не е еднозначен, но фактът, че този въпрос са си задавали и предишни поколения маркетинг специалисти, показва, че външната реклама е неотменна. Може би и защото тя има голямо външно въздействие – тя се приема много положително и е изключително силен маркетингов инструмент, особено при изграждането на марката и повишаването на познаваемостта ѝ. Но нека разгледаме външната реклама обективно отстрани.
Външната реклама просто се харесва
Ние го имаме в Въвеждаща статия от нашата поредица в блога, посветена на Out of Home Както вече беше споменато, външната реклама се възприема далеч по-положително в сравнение с другите форми на реклама. Може би и защото тя нахлува по-малко дълбоко в личното ни пространство – ние напускаме „дома“ си и като че ли очакваме, че ще се състезават за вниманието ни. Може би именно клиентите, които са бомбардирани с дигитална реклама, възприемат като отпускащо да се сблъскат за разнообразие със статични, класически и приятни на допир рекламни материали? Или, казано по друг начин, човек се чувства много по-малко нарушен в личния си живот от тях.
Обхват и колко струва
Разбира се, тук всичко зависи до голяма степен от обхвата на външната реклама. Щом даден град бъде облепен с поредица от рекламни плакати, обхватът е огромен. Но дори и с по-целенасочени, значително по-евтини кампании на стратегически добре избрани места може да се постигне много добър резултат.
Точно колко голям е този резултат обаче е трудно да се измери и се основава по-скоро на приблизителни оценки. Освен ако не се поставят опитни наблюдатели пред всеки плакат, които да отбелязват всеки зрителен контакт през целия период. И не, не смятаме, че това някога е било правено при рекламна кампания. „Погледнала ли е към нея или само в тази посока?“ Не, по-скоро не…
Виждал ли си този плакат?
Вероятно тези теми няма да запълнят цяла вечер, но може би от време на време част от нея. Защото именно при широкомащабни плакатни кампании рекламното послание може да бъде предадено доста запомнящо се. Въпреки това трябва да се съобразяваме с медиума – няма смисъл да описваме продуктите си с 300 думи, дори и да има достатъчно място за това. Това Плакат Независимо колко голямо е рекламното послание, то трябва да може да се прочете и разбере за секунди. Ако успеете да уловите духа на времето или да предизвикате кратка усмивка на лицата на потенциалните клиенти, всъщност вече сте спечелили. Разбира се, с всеки рекламен носител може да се разгърне творчеството, но класическата външна реклама все пак играе в най-високата лига на рекламната индустрия.
Но има и някои недостатъци…
Когато дадена форма на реклама се счита за класическа, това все пак има своята причина. Ако към днешната дигитална епоха добавим и понятието „динамична“, тогава може да се предположи, че външната реклама все пак носи в себе си известен чар на бавното и тромаво. Който някога е участвал в организирането на рекламна кампания, свързана с външна реклама, знае, че тук нищо не става бързо. От планирането, резервирането и изработването на рекламните материали до последния ден на излъчването им (т.е. когато плакатът бъде залепен с друг) почти нищо не може да се промени. Затова посланията трябва да бъдат насочени към дългосрочна перспектива и да се предвидят възможните непредвидени обстоятелства.
За да използваме за трети път израза „цифровата ера“, за младите „цифрови аборигени“ може би е трудно да разберат, че не е възможно да се проследяват резултатите от рекламните кампании в реално време, нито да се приспособят рекламните материали точно към целевата група, нито да се реагира на нейното поведение. Едва след няколко месеца става ясно дали и как е подействала кампанията – например чрез анкети или чрез предположения за положителното влияние върху продажбите.
Ключът е в комбинацията от медии.
За да приключим дипломатично с темата, вероятно именно правилният медиен микс е този, който носи успеха. Дигиталното не изключва класическото и трябва да бъде включено в рамките на 360-градусова кампания (в противен случай просто няма да са пълни 360 градуса…). Няма смисъл да се използва едно и също рекламно средство както в цифров, така и в печатен формат – то трябва да е съобразено с медиума и само тогава може да разгърне пълния си ефект и да осигури всестранно успешно представяне.
Независимо от всички предимства и недостатъци, едно е сигурно: когато човек види собствения си рекламен мотив на голям плакат или в обществен транспорт, сърцето на предприемача и маркетолога забива значително по-силно.
